מרב ליפשיץ-ליליאן
נטליה בורודץ
בת-חן פרימור יוסף
פרק 1: רקע תיאורטי
בשנת 2017 הכריז ארגון הבריאות העולמי על בדידות כמגיפה עולמית. הבדידות נהפכה לכה שכיחה עד שבמדינות רבות, וישראל ביניהן, הכניסו למדדי איכות החיים גם שאלות על בדידות. בניגוד לבידוד חברתי אשר ניתן למדידה בקלות, בדידות היא תחושה סובייקטיבית, המוגדרת כפער בין טיב הקשרים שיש לאדם לבין מאווייו [1].
בני אדם מתארגנים בקהילות כבר משחר ההיסטוריה, כמנגנון הישרדותי ומתוך הצורך האנושי בביטחון ובתמיכהחברתית ורגשית(הררי, 2013). שכן, כאשר אנחנו חלק מרשת של מערכות יחסים חיוביות, אנו חווים תחושת קהילתיות, העונה על הצורך שלנו בהכרה עצמית, בשייכות ובביטחון, בגיבוש עוגני זהות ובהפגת הבדידות. הקהילות נותנות מענה גם לצורך האנושי ליצירת השפעה ואימפקט חברתי.
מהי קהילה?
מקובל להגדיר קהילה כ"קבוצת אנשים בעלי מכנה משותף, מטרה או ערכים משותפים" (M Reich, 2010). אך מאפיינים אלו אינם הופכים באופן אוטומטי קבוצה לקהילה. כדי שזה יקרה, צריכים להתקיים בה שני אלמנטים נוספים: חיבורים ופולחנים.
הצעד הראשון והבסיסי ביותר במעבר מקבוצה לקהילה הינו היווצרות של הכרויות וחיבורים בין הפרטים המרכיבים את הקבוצה (בן יוסף, 2010). הצעד השני הינו יצירה של פולחנים: קרי, טקסים פרטיים, בדיחות פנימיות ומפגשים חברתיים א-פורמליים, המתהווים לאורך זמן והמתקיימים בנוסף למטרות שלשמם נוצרה הקבוצה מלכתחילה. ריטואלים אלה הם שנותנים לפרט תחושה של קהילה מגובשת.
לאורך המאה הקודמת, ובעיקר במילניום הנוכחי, החלה הרחבה של הגבולות הפיזיים של קהילה ונוצרה תנועה מקהילה מקומית, המקיימת אינטראקציה על פני שטח גיאוגרפי קטן בין כמה שכנים וקרובי משפחה, אל עבר חברה המאפשרת התקשרות מהירה ורציפה עם אנשים החיים במקומות אחרים (Wellman B, et al., 2002). בחברה המערבית של ימינו, ובמידה רבה גם בחברות המושפעות ממנה, המונח קהילה מרמז על קבוצת שייכות חברתית שאינה בהכרח גיאוגרפית, בה הגבולות הם אמנם מדומיינים אך גם אמיתיים מאוד ונוצרים על ידי הבניה והיררכיה ברורה. כיום, אנשים משתייכים למספר קבוצות-קהילה שונות, איתן הם מקיימים אינטראקציה משמעותית ובזכותן מתאפשרת חוויית שייכות מגוונת, בין מסגרות שונות ובמרחבים רבים יותר לאדם כיחיד (Wellman B, et al., 2002).
ומה בין קהילות לארגונים? ארגון אף הוא מערכת אנושית הפועלת לשם הגשמה של מטרה משותפת, אך להבדיל מקהילות, ארגון נוצר באופן מכוון ומלאכותי ומתאפיין ברמות הבנייה גבוהות מאוד. בנוסף, מטרות הארגון הן לייצר מוצר/שירות ולהשיא ערך עבור מחזיקי עניין בסביבה ואילו הקהילה מייצרת ערך לחבריה. ארגון יכול להיות קהילה וקהילה יכולה להפוך לארגון, אך אין זה מבטל את ההבחנה בין השניים.
הבחנה חשובה נוספת שיש לחדד היא זו בין קהילה לרשת חברתית. בדומה לקהילה, גם רשת חברתית מורכבת ממערך של קשרים בין פרטים וקבוצות, המאופיין במערכות יחסים קרובות סביב סוגיות בעלות עניין משותף. עם זאת, להבדיל מקהילה, רשת חברתית הינה מערך רחב של יחסים א-פורמאליים, המתפרס על פני תחומי חיים שונים והמתאפיין בגבולות גמישים המאפשרים יותר הכלה מאשר הדרה. לכן, הרשתות החברתיות שלנו מסייעות לנו להשתייך לקהילות, אך הן גם גדולות מהן.
התפתחותן של קהילות דיגיטליות
כאמור, קהילות התקיימו משחר ההיסטוריה, עוד מימי האדם הקדמון והישיבה מסביב למדורת השבט. בספרו, יובל נח הררי (2013) מתאר 4 מהפכות אשר ארגנו לאורך ההיסטוריה את האנושות לקהילות: המהפכה הלשונית, המהפכה החקלאית, המהפיכה התעשייתית ומהפכת המידע - העידן בו אנו חיים כיום, בו האינטרנט מסתמן כבר עתה כמחולל המהפכה הגדולה ביותר מאז המהפכה התעשייתית.
בתוך העידן הזה, שנת 2007 בלטה במיוחד בזכות שני שינויים דיגיטליים וגלובליים מרחיקי לכת: הראשון היה המצאת ה-Facebook, הרשת החברתית הוירטואלית הראשונה והגדולה בעולם, שאמנם הרעיון שלה הונבט כבר אי-שם בשנת 2004 במעונות אוניברסיטת "הארוורד", אך השקתה התרחשה רק בשלהי 2006. התמורה השנייה שקרתה בשנה זו וששינתה אף היא את פני האנושות, היתה המצאת ה-iPhone, הלא הוא ה"סמארטפון" הראשון. המכשיר החדש אפשר חיבורים מהירים ובלתי פוסקים בין אנשים מכל רחבי העולם. האינטרנט, יחד עם שני השינויים הללו, שינו את האופן בו אנו מתייחסים למדיה והעבירו אותנו מצריכת תוכן פאסיבית לשותפות בעיצוב התוכן, ובכך הפכו את הפרט לשחקן משמעותי ביחסי הכוחות היומיומיים של תרבות הדיגיטל המתהווה.
כך, לאורך ההיסטוריה עברנו ממדורת השבט שיושבת סביב המדורה ומקשיבה לסיפורי עם למדורת השבט שהתארגנה באמצע המאה הקודמת סביב המדיה המסורתית – הטלוויזיה, ועד למדורה של ימינו, זו שהסיפורים בה מגיעים מהשבט עצמו והמתעופפים במרחב הקבירנטי.
חלקו ההולך ומתרחב של האינטרנט בחייו של האדם בשלושים השנים האחרונות הופך את המרחב הקיברנטי לשחקן חשוב, יעיל ופופולרי, הנותן מענה לאותו הצורך האנושי הקדמוני - תקשורת עם אנשים אחרים. הרשת מטשטשת את הגבולות הגיאוגרפיים, את המוצא האתני או את ההגדרה המגדרית, ומאפשרת אינטראקציות מרובות, מגוונות ובעיקר אחרות, בתוך ההיררכיה החדשה. הקשרים החדשים הללו נשענים על יכולת טכנית וחיבור לאינטרנט ונוצרים בזכות החיבור המנטאלי והשפה המשותפת (Wellman B, et al., 2002).
בעוד גישות מסוימות רואות בממשק בין האדם לרשת ובשעות הבילוי הרבות מול ה"מלבנים האלקטרוניים הזרחניים" דבר הרסני עבור המין האנושי, מעין חיקוי מציאות שעלול להוביל לאובדנה [2], גישות אחרות רואות באופן חיובי, או לכל הפחות ניטרלי, את מידת השינוי וההשפעה של המרחב הדיגיטלי על האנושות ועל חוויית הקהילה.
בארי וולמן (Barry Wellman), סוציולוג המתמחה בניתוח רשתות חברתיות, מציג במאמרו את הגישות הבולטות בחקר סוגיה זו; הגישה הראשונה טוענת כי האינטרנט מחליש את הקהילתיות ומהווה מרחב ממכר במידה כזו שעלולה להוביל את משתמשיו להזניח ולזנוח את משפחתם וחבריהם, ובעצם, להתנתק מהקהילה הפיזית ומהמעגלים החברתיים [3]. לעומתה, הגישה השנייה רואה באינטרנט מרחב המאפשר היווצרות של קהילות מסוג חדש, המבוססות על אינטרסים ותחומי עניין משותפים ולא רק על קרבה גיאוגרפית. קהילות אלו, הנוצרות מתוך בחירה אישית ולא מתוך כורח המציאות, מהוות לפי גישה זו, תחליף ראוי לקהילות פיזיות ולקשר המקומי. הגישה השלישית, רואה באינטרנט פלטפורמה המגבירה את תחושת הקהילתיות הכללית. ברלו (Berlow) מצביעה על היכולות הטמונות באינטרנט, ביניהן גישור על הבדלים בין אזורי זמן שונים ואפשרות לשיתוף בידע ולקיום קשרים חזקים בין אנשים מכל רחבי העולם. כך, בכל מקום אליו מגיעה רשת האינטרנט, מגיעים גם הידע והחיבורים הבינאישיים, כמעט ללא פערים בין מעמדות ותרבויות. וככל שהרשת נגישה יותר, כך משתמשים בה יותר וכך גדלים גם החיבורים הבינאישיים. באופן זה, המרחב הקבירנטי מאפשר למשתמשיו לשמור על קשר עם חברים קיימים וחדשים ומייצר חוויה וירטואלית שמתווספת לחוויית המפגש פנים-אל-פנים מבלי להחליף אותה (Wellman B, et al., 2002).
בהקשר זה, חשוב להתייחס למאפיין נוסף וייחודי של קהילות דיגיטליות (המתווסף לשני האלמנטים שצוינו לעיל – חיבורים ו-ריטואלים, מבחינת ההבחנה שהם מייצרים בין קבוצה לקהילה), והוא ריבוי הערוצים; קהילה, להבדיל מקבוצה, מתקיימת במספר ערוצים במקביל – גם בעולם הוירטואלי (קבוצת Facebook, קבוצת WhatsApp, אפליקציות ייעודיות, ערוץ Telegram ועוד) וגם בעולם הפיזי (במפגשי on-life). הקיום בשני הערוצים הללו והמעבריות ביניהם, המכונה גם (OTO (online to onlife ולהיפך, מהווים תנאי הכרחי ליצירה של קהילה משגשגת. זאת משום שקשר זה בין שני המרחבים, הינו קשר מעגלי שמזין את עצמו, ובכך נותן מענה לצורך אינהרנטי של חברי הקהילה להמשכיות, שייכות ורציפות (Whitham, et al., 2012).
מכאן, קהילה דיגיטלית היא קבוצת אנשים עם מכנה משותף, בעלת חיבורים וריטואלים ייחודיים, המתקיימת בשני ערוצים לפחות, כאשר לפחות אחד מהם הינו בעולם המוחשי.
בשלב זה, הינכם וודאי תוהים כיצד הגדרה זו מתיישבת עם קהילות הענק שקיימות במרחב הוירטואלי - קהילות בעלות עשרות אלפי חברים, בהן ההיכרות והחיבור האישי כמעט ולא מתאפשרים. על מנת לעמוד על תהייה זו, נחזור למושג שתבע אנדרסון (1983) בניסיונו לתאר לאום והרי הוא "קהילה מדומיינת". קהילה מדומיינת היא קהילה המתקיימת אך ורק בתודעתם של האנשים החברים בה ולא קיימת בהכרח במציאות. שכן לאום, בבסיסו, הוא יותר רעיון מאשר התארגנות קבוצתית. לפי אנדרסון, לאום נוצר ברגע שקבוצת אנשים מתאגדת סביב רעיונות או תפיסות משותפות הגורמות להם לפעול בתור קבוצה אחידה לשם מטרה משותפת, זאת ללא קשר ליחסים הקיימים ביניהם במציאות. הקהילות הן "מדומיינות" מכיוון שלא כל החברים בקהילה מכירים אחד את השני, ואלו הם רק יסודות מנטליים "מדומיינים" הקושרים אנשים יחדיו ויוצרים בניהם יחסים של מחויבות הדדית ופעילות משותפת. עם זאת, קהילות מדומיינות יוצרות גם גבולות מדומיינים בין מי שחבר בקהילה ומי שאינו, גבולות המתהדקים על ידי העצמה של מאפיינים המשותפים לקבוצה והדרה של כל היתר, דרך טקסים, התנהגויות ומערכת תגמולים חברתית.
המושג הזה - קהילות מדומיינות, שנתבע עוד באמצע המאה הקודמת, מתאר לא רק מושגים מופשטים כמו הלאום, אלא רבות מההתארגנויות המתקיימות במרחב הוירטואלי בימינו. הקהילות הדיגיטליות מתבססות על רעיון, קטן כגדול, אשר סביבו מתארגנים אנשים במרחב הווירטואלי. ההיכרויות והחיבורים המאפיינים קהילות מוחשיות, נוצרים בקהילות דיגיטליות במקרה הטוב בשלבים מאוחרים מאוד ועם מספר מועט של חברי הקהילה, ובמקרה הסביר יותר – נשארים "מדומיינים". בשל כך, קהילות דיגיטליות המבקשות לשגשג ולצמוח חייבות לצאת מגבולות המרחב הדיגיטאלי (on-line) ולהתקיים גם בחיים המוחשיים (on-life).
עד כה דיברנו רבות על היכולות של קהילות דיגיטליות ליצור תחושות של שייכות ולכידות בקרב זרים הנפגשים במרחב הווירטואלי, אך לקהילות יכולת גם לשנות את הדרך בה חבריהן תופסים את עצמם ואת האופן בו הם מתמודדים עם אתגרים בחייהם האישיים והמקצועיים. הדבר מתעצם במיוחד בקבוצות בהן חברים אנשים בעלי מאפיינים דומים – למשל, קהילות תעסוקתיות (כגון קהילת נשים בהייטק, קהילת מנהלות במגזר השלישי ועוד) יכולות לסייע לחבריהן הן בהיבטיים פרקטיים והן בתמיכה מוראלית, למשל בנושאים כגון שילוב בית-עבודה, שוויון במקום העבודה בהיבט המגדרי וכו'. היבט נוסף שמתאפשר בקהילות מסוג זה, הוא יצירה של "רטוריקה של בחירה" (לפי וויליאמס) – למשל, שיח שבו נשים יכולות לשוחח איך ובאיזה אופן לקחת חלק בשוק העבודה (Stone, 2018). כך, קהילה דיגיטלית מהווה גם חלק משמעותי בהתהוותן ובהפצתן של תופעות חברתיות משמעותיות וביכולתם של פרטים וקבוצות לצבור דרכה השפעה (Wellman B, et al., 2002).
עידן הקהילות הדיגיטליות ב-Facebook
בין הפלטפורמות הקיימות כיום והמאפשרות יצירה של קהילות דיגיטליות, הרשת החברתית "פייסבוק", שמקדמת יצירה של קשרים וירטואליים ומגוונים בין אנשים - היא הגדולה והחזקה שבהן. "פייסבוק" מאפשרת לכל גורם, אדם או ארגון, ליצור פרופיל אישי ולתקשר באופן ציבורי או פרטי עם אנשים או ארגונים אחרים – בהתאם לרצונו ולהחלטתו האישית.
בשלהי שנת 2017, עדי סופר-תאני, מנכ״לית "פייסבוק" ישראל, התייחסה להצהרתו של מארק צוקרברג, מייסד הרשת החברתית, בדבר ההחלטה לשנות כיוון אסטרטגי ולהתחיל לקדם קהילות דיגיטלית, במקביל ואף על חשבון, פרופילים אישיים: "לאחרונה הבנו שהחזון שהנחה את פייסבוק במשך עשור - 'לחבר בין אנשים' - אינו מספיק וצריך גם לקרב ביניהם… אחת הדרכים לעשות זאת היא מתן כוח לאנשים לבנות קהילות משמעותיות".
ב"פייסבוק" ישראל, ובעולם בכלל, נוצרו קהילות סביב אינספור נושאים ותחומי עניין, חלקם פוליטיים וחלקם אישיים, חלקם רציניים וחלקם הומוריסטיים. מנהלי הקהילות הללו בארץ, המכנים את עצמם מנק״לים (כראשי תיבות של התפקיד שנוצר), עושים זאת לרוב בהתנדבות מוחלטת ומשקיעים שעות מזמנם כדי להבטיח את שגשוג הקהילה. גם היום, כשלוש שנים לאחר הצהרה זו, מרבית המנק"לים ממשיכים לבצע את עבודתם במקביל לעיסוקם המרכזי ובהתנדבות מלאה, אך קיימים כבר אחרים, אשר פיתחו מומחיות בתחום והפכו עיסוק זה למקצוע לכל דבר ועניין, המהווה עבורם מקור פרנסה ראשי. הדבר נפוץ בעיקר בקבוצות מנהלי הקהילות האזוריות, שהקימה "פייסבוק" במטרה להכווין וללמד מנק"לים חדשים, להמשיך ולקדם את התחום, וכן בקרב ארגונים, אשר אימצו את רעיון הקהילה הדיגיטלית והטמיעו אותו בקרבם.
הנתונים מראים כי 20% מאוכלוסיית העולם נכנסת ל"פייסבוק" מדי יום, מתוכם 50% פעילים בקבוצות וקהילות באופן יומיומי (פעילות אשר זינקה ב-40% במהלך שנת 2018) (ספינקס, 2018), וכן כי מתוך אותם מליארד וחצי חברי קבוצות "פייסבוק" ברחבי העולם, כמאתיים מיליון חברים בקבוצות שהן משמעותיות עבורם (קוטלר,2018). הגדרת הקבוצה כמשמעותית, נעוצה בכמות הזמן שחבריה מעבירים בה. נמצא כי ככל שחברי הקהילה שוהים בה יותר, כך גדלה מעורבותם בקהילה וכך גדל גם מקומה של הקהילה בחייהם. יתרה מכך, נמצאה קורלציה בין משתנה הזמן ובין התנהגויות נוספות של משתמשים בקבוצה – צירוף של חברים נוספים לקהילה, השתתפות בדיונים ואף שיתוף הדיונים המתקיימים בקהילה מחוץ לה. ממצא זה מתחבר להסבר העיקרי שמצאו החוקרים לשוני ברמת ההצלחה של קהילות והוא רשת הקשרים הנוצרת בין חברי הקהילה. ההון החברתי של קהילה נמדד במנגנונים דרכם חברי הקהילה מחוברים, מתקשרים ופועלים יחדיו (David, L. et al., 2013). היבט חשוב בבחינת הצלחה של קהילה, מתבטא בעונג הנוצר מתוך תחושת השייכות, שחוקרים רואים כהיבט שעשוי להיות מכריע לאושרו ולבריאותו הפיזית והמנטלית של האדם.. עם זאת, ולמרות הרווח הגלום בהשתתפות פעילה בדיונים מקוונים, מחקרים מראים שרק אחוז נמוך של משתמשים פעילים בדיון, בזמן שרוב חברי הקהילה הם משתתפים פאסיביים, שקיבלו לאחרונה את הכינוי ׳צפיינים׳ מהאקדמיה ללשון (גזית, 2019).
לדברי סופר-תאני, מספר הקהילות הישראליות והיקף ההשתתפות בהן גדולים משמעותית בהשוואה למדינות אחרות. ניתן לשער כי חלק מהגורמים התורמים לכך, מעבר לאופי הישראלי, הם המרחב הגיאוגרפי המצומצם והשפה המשותפת.
קהילות פנים-ארגוניות
עד כה סקרנו בהרחבה את עלייתן של הקהילות הדיגיטליות, אך חשוב להתעכב ולהדגיש כי קיימים סוגים נוספים של קהילות – קהילות מותג (המוקמות ע"י חברות, ארגונים ומותגים, והמורכבות בדרך כלל מלקוחות או לקוחות פוטנציאליים. הרעיון בקהילות מותג הוא לייצר נאמנות לקוחות וקשר רגשי עם המותג), קהילות שגרירי מותג (המוקמות ולרוב גם מנוהלות על ידי הארגון, ואשר מטרתן לחזק את מותג הארגון, מותג מעסיק (מרטנס, 2019)), קהילות גיאוגרפיות (בין אם דיגיטליות ובין אם מוחשיות, קהילות אלו שמות להן למטרה להשפיע על המרחב הגיאוגרפי הלוקלי, באמצעות אקולוגיה, מסחר מקומי וכיו"ב), קהילות מגדריות, קהילות שנועדו לקדם אג'נדה פוליטית (BLM, לדוגמא) ועוד.
באופן טבעי, מפאת קוצר היריעה לא נוכל להרחיב במאמר זה על כלל סוגי הקהילות. במקום, נתמקד בסוג אחד נוסף של קהילות – קהילות פנים-ארגוניות, זאת מכיוון שהמאפיינים הייחודיים שלהן רלוונטיים ביותר להבנת מקרה הבוחן של קהילת ממד"ה.
קהילות פנים-ארגוניות, או בשמן הנוסף - קהילות עובדים, הן קהילות המוקמות ע"י הארגון, בתוך מקום העבודה, ושמטרתן בדרך כלל לעודד מערכות יחסים ושיתוף ידע ברחבי הארגון. בכך הן עשויות לתרום לרווחת העובדים ולהתפתחותם המקצועית, ואף להוביל לסיפוק גדול יותר ממקום העבודה ולעלייה של הרמה המקצועית (מרטנס, 2019). בשנים האחרונות, מאז עלייתן של קהילות דיגיטליות לסדר היום החברתי, ארגונים רבים זיהו ורתמו את כוחן של הרשתות החברתיות בבניית קהילות לטובת הטמעת נושאים חברתיים וערכיים כגון שותפות, התנדבות, מקצועיות וחברות בקרב עובדיהם, לצד קידום מטרות עסקיות והפקת רווחים כלכליים (ספינקס, 2018) .
כשמתבוננים על מגמות מתפתחות בעולמות הארגוניים, אנו מזהים שאחד לצד השני מתפתחים להם תחום הקהילות ותחום התקשורת הפנים-ארגונית, לעיתים כתחומים נפרדים ולעיתים כווקטורים המתממשקים ביניהם ליצירת סינרגיה חדשה. בנקודת ממשק זו קהילות פנים-ארגוניות משרתות את התקשורת הפנים-ארגונית, והיא בתורה, מקדמת ומעצבת את השיח המתנהל בקהילה והופכת לאחת הסיבות המרכזיות של הארגון להקמתה.
אך מהי תקשורת פנים-ארגונית? ד"ר עמיר אאידה (2004) מגדירהּ כ"תהליך העברת המידע בין מנהלים ועובדים ובין עובדים למנהלים בנוגע לנושאים ארגוניים (פרויקטים, תהליכים ושינויים). זאת, במטרה ליידע, לחבר, לערב ולהגביר את מחויבות העובדים לארגון ולמימוש מטרותיו העסקיות". הגדרה זו מבהירה כי תקשורת פנים-ארגונית איננה מתייחסת לכלל האינטראקציות המתקיימות בארגון, ואינה עוסקת בממשק הבינאישי, אלא תחומה בשני גבולות מרכזיים: מטרת התקשורת (קידום מטרותיו העסקיות של הארגון) וסוג התוכן והערוצים בהן היא מועברת.
סוג התוכן עשוי להשתנות מארגון לארגון ומתקופה לתקופה, אך הוא תמיד ייגזר מהסוגיות הארגוניות. ישנן מספר דרכים לסמן מה יהיה אותו התוכן, אותו המסר הארגוני שההנהלה מעוניינת להעביר על מנת לקדם את מטרותיה ומספר ערוצים לעשות זאת. תחילה נאמר כי תקשורת, מטבעה, אינה יכולה להיות נשלטת במלואה, אך היא כן ניתנת לניטור ולניהול. ניהול המסרים הארגוניים שמבקשים להעביר נעשה לרוב תוך שימוש במודלים שנועדו לדייק את הסיבות שמאחורי המסרים – כגון, מודל "שלושת היו"דים", השואל 3 שאלות מרכזיות על קהל היעד: מה נרצה שידעו, מה נרצה שירגישו ומה נרצה שיעשו?, או במודל "מעגל הזהב" של סיימון סינק (2019), השואל אף הוא 3 שאלות (אחרות): מה (הארגון עושה)? איך (מעבירים את המסרים)? ולמה (אנחנו עושים את מה שאנחנו עושים)?, כאשר השאלה האחרונה היא המהותית ביותר, שכן, אם לצטטו - "אנשים אינם קונים את המוצר עצמו, אלא את הסיבה שבגללה ייצרו אותו".
גם הערוצים שמשמשים את מנהלי תקשורת פנים-ארגונית רבים אף הם, אך בבסיס כולם עומדים שני עקרונות מרכזיים: המסרים המועברים מלמעלה למטה (Top-Down) מועברים ב"קול אחד", כמסר קוהרנטי ואחיד, והמסרים המועברים מלמטה למעלה (Bottom-Up) מנוטרים באופן רציף וזוכים לתגובה רלוונטית ומהירה. אחד הערוצים המשמעותיים והכלים המרכזיים של תקשורת ארגונית היא קהילה פנים-ארגונית דיגיטלית, אשר באמצעותה ניתן בקלות להעביר מסרים ארגוניים באופן בלתי מתווך לכלל חלקי הארגון וכן לנטר ולהגיב במהירות לשיח הנוצר על ידי העובדים על גבי הקהילה.
חשוב להדגיש שלהבדיל מסוגים אחרים של קהילות דיגיטלית, קהילה פנים ארגונית בולטת ביכולתה לייצר חיבורים מהירים יותר, לשתף את הריטואלים הקיימים ולהטמיע את החדשים וככלל, להעניק תחושת שייכות וקהילתיות במהירות רבה יותר. לצד היתרונות, קהילה פנים-ארגונית לוקה במספר חסרונות, כאשר הבולט ביניהם הוא שכפול והעברה של ההיררכיה והפוליטיקה הארגונית לדיגיטל.
לסיכום פרק התיאוריה, נאמר כי היה זה רק טבעי שהנטייה הבסיסית שלנו להתארגן בקהילות תתפרץ גם כשנעבור למרחב הוירטואלי וכי הדברים שהפקנו מקהילות שבטיות ולוקליות יהיו מנת חלקנו גם בקהילות דיגיטליות. אך ככל שינוי, גם השינוי הזה ייצר יישות מוכרת אך שונה, המאפשרת דברים חדשים (כגון, ניתוק התלות בקרבה הפיזית, יצירת הזדמנויות וחיבורים חדשים, קידום אג'נדות חברתיות ועוד) והמונעת אחרים (למשל, היכרות מעמיקה וכנה, ביטחון בעובדות ובאמת אחת), וכזו שבכדי להצליח לנווט בה, נדרש מכל אחד מאיתנו לבצע התאמות.
בפרק הבא נתמקד בתהליך ההקמה של קהילת ממד"ה בדיגיטל, הסיבות שהובילו לכך, שלבי התהליך והאתגרים שבדרך.
פרק 2: מקרה הבוחן של קהילת ממד"ה
מערך מדעי התנהגות בצה"ל (ממד"ה) עונה על מרבית הקריטריונים של קהילה מקצועית פנים-ארגונית, המקיימת פעילות ענפה בעלת אופי חברתי ומקצועי כאחד. מזה שנים שקהילת ממד"ה מפעילה מספר רב של מנגנונים לשיתוף ידע וללמידה, לרבות כנסים, הכשרות מקצועיות, תהליכי חניכה ובקרה, הצאה לאור של כתבי-עת ופרסומים ייעודיים ועוד. לאורך השנים בהם התגבשה הקהילה המקצועית, חבריה יצרו קשרים ופעלו בעיקר בתתי-הקבוצות אליהן התגייסו - תתי-קבוצות שלרוב התחלקו לפי תחומי ההתמחות, ותק וניסיון מקצועי (שירות ביחידות ספציפיות, בדגש על זרועות). כך, בעוד שרבים מאנשי המערך השתייכו ליותר מתת-קבוצה אחת, ואף עברו ביניהן מעת לעת, אף אחד לא השתייך לכלל הקבוצות בבת אחת.
גם במרחב הדיגיטלי, הושקעו בעשור האחרון מאמצים רבים לאגד ספרות מקצועית ב"ענן" הצה"לי, תחת אתר "מד"ה-ידע" לטובת מענה לצרכים מקצועיים של משתמשים שונים במערך. אך נכון ל-2019, לא התקיימה במרחב הדיגיטלי פעילות מוכוונת ומתוכננת המאפשרת תקשורת ושיח בין אנשי הקהילה. לאורך השנים נוצרו מספר קבוצות "פייסבוק" שהיו פעילות לסירוגין, וכן נפוץ השימוש בקבוצות WhatsApp, המהוות ביטוי דיגיטלי של תתי-הקבוצות השונות במערך והמשמשות את חבריהן לתקשורת שוטפת.
בשלהי 2019, בהובלת רע"ן פא"ר ממד"ה, אופיר חבקין, גובש צוות שמטרתו לפתוח ערוץ תקשורת חדש עבור קהילת ממד"ה במרחב הדיגיטלי; ערוץ המעודד שיתוף והנגשת ידע לכל חברי הקהילה, המחזק את התקשורת הפנים-ארגונית באופן שחוצה את כל תתי-הקבוצות והמאפשר במה שווה לכלל אנשי המערך.
ואכן, בשבוע הראשון להשקת הקהילה הדיגיטלית של ממד"ה, הצטרפו אליה כ-80 איש ביממה, שיתפו, יצרו ובאופן כללי, לקחו חלק פעיל מאוד בחיי הקהילה, אשר התקבלה בהתלהבות ובפירגון רב. חלק ניכר מהתלהבות זו ניתן לזכות לתחושות הנוסטלגיה, הגאווה והרצון להשתייך (אשר התקבלו בעיקר מהפורשים ואנשי המילואים של המערך), ואילו חלק אחר, לעובדה שהקהילה היוותה פלטפורמה לשיתוף ופורקן בתקופה המורכבת של תחילת התפשטות נגיף הקורונה והסגר החברתי הראשון. ככלל, ההחלטה להשיק את הקהילה עם התפרצות הקורונה בישראל, לא הייתה מקרית ונבעה מההבנה של רע"ן פא"ר ממד"ה כי זוהי שעה מיוחדת, בה אנשי המערך צמאים לתחושת הקהילתיות לחיבור המקצועי.
תהליך הקמת הקהילה הדיגיטלית
הקמה וניהול של קהילות דיגיטליות הינם עולם תוכן מקצועי, הכולל מגוון גישות, פרקטיקות מקובלות ולמידה מניסיון. על מנת ללמוד את התחום באופן מקצועי, כצעד מקדים לתהליך ההקמה, נוצר חיבור עם מומחית בניהול וייזום קהילות, מייסדת קבוצת מנהלי קהילות ישראל CLI - יעל אורן. יעל ליוותה אותנו בתהליך ההקמה של קהילת ממד"ה כבר מצעדיו הראשונים וייעצה מניסיונה אודות השלבים הקריטיים בהקמה ובניהול של קהילה דיגיטלית, מעורבת ומחויבת, המייצרת ערך אמיתי לחבריה.
תהליך ההקמה כלל ארבעה שלבים: אפיון, הכשרה, הרצה והשקה.
1. אפיון
על מנת להצליח, קהילה צריכה לייצר ערך עבור חבריה. בין אם מדובר בתחושת שייכות, סמל סטטוס או שיתוף בידע, קהילה צריכה לתת מענה לצורך אמיתי, באופן המאפשר לכלל משתתפיה להרגיש שהם חלק מאותו תהליך יצירה של ערך. הנחה זו מולידה שתי שאלות מהותיות בהקשר לאפיון של הקהילה ומטרותיה: למה ולמי?
תהליך האפיון העלה כי בעוד שאנשי ממד"ה זוכים להכשרות מקצועיות סדורות ומקיימים מערכות יחסים אישיות לאורכו ולרוחבו של המערך, הרחבת השיח למרחב הדיגיטלי טומנת מספר הזדמנויות מפתח, שעיקרן שיתוף רחב של ידע, חיזוק התקשורת הפנים-ארגונית, העמקת הקשר עם האזרחות, ומתן במה שווה לכלל אנשי המערך. לאור זאת, הוגדרו יעדי הקהילה:
שיתוף ידע- למקסם הזדמנויות לשיתוף והנגשת ידע באופן פתוח, לספק את הפלטפורמה, לקיים דיון מקצועי בסוגיות מקצועיות ולקיים מרחב להיוועצות ולמידה בין עמיתים.
חיזוק תקשורת פנים-ארגונית- לאפשר העברת מידע בכלל המערך באופן המגשר על "הסילואים הארגוניים" (ארובות מקצועיות וארגוניות) ולעודד חיבורים ושיתופי פעולה רב-זרועיים ואינטר-דיסציפלינריים.
העמקת הקשר עם האזרחות- להגביר חשיפה לידע ולניסיון הנצבר בארגונים אזרחיים שיכולים להיות רלוונטיים לאנשי הקהילה, לשתף בידע ובמיומנויות שפותחו בצה"ל ולאפשר שיתופי פעולה בין הצדדים.
מתן במה לאנשי המערך- לחבר בין אנשי המערך לדורותיהם ובין אנשי הסדיר והמילואים, ולהמשיך לחזק את תחושת השייכות למערך.
הקהילה הדיגיטלית במאפייניה, מאפשרת לפרוץ את המבנים הארגוניים והפיזיים ולייצר חיבורים חדשים, המבוססים על אינטרסים ומוקדי עניין משותפים, שאילולא הפלטפורמה הוירטואלית הזו לא היו מתאפשרים. חיבורים חדשים אלו נועדו בסופו של דבר להרחיב את ההזדמנויות הקיימות וליצור הזדמנויות חדשות להשפעה על סדר היום של צה"ל ושל מערך מד״ה.
לכן החזון שהוגדר לקהילת ממד"ה בדיגיטל היה: חיזוק השפעת תחום מדעי ההתנהגות בצה"ל ומחוץ לו, דרך יצירת קהילה מקצועית דיגיטלית משפיעה. אמנם חזון זה גובש סופית רק לאחר סימון ההזדמנויות שבמרחב הדיגיטלי, אך במהותו הוא איננו חדש, הוא מלווה ומכווין את המערך מזה שנים רבות והיווה גם עבורנו את הגרעין שממנו הונבט רעיון הקהילה הדיגיטלית.
בקהילה פנים-ארגונית כמו זו של ממד"ה, ההתממשקות למטרות ויעדי הארגון אינה רק חשובה, אלא הכרחית בכדי להבטיח שהקהילה תהפוך לחלק מהמרקם הארגוני. רק אז יהיה לה מקום מרכזי בחיי הארגון וחבריו, והם יחושו החמצה במידה ולא יימצאו בה. עם כך, השאלה אינה עצם ההתממשקות עם המטרות הארגוניות, אלא באיזו רמה ובאילו היקפים. תשובה לשאלה זו הינה מורכבת ומשתנה לעיתים תכופות, זאת מכיוון שהקהילה לעולם לא תהיה קבוצה הומוגנית של אנשים אלא לעולם תהיה מורכבת מתתי-קבוצות ומאנשים בעלי צרכים שונים ואינטרסים סותרים. לכן, מנהלי הקהילה נדרשים תמיד לנוע על המתח שבין העברת המסר הארגוני להקשבה לצרכים העולים מהשטח.
לאור ההזדמנויות שהקהילה הדיגיטלית מזמנת, נגזרו בתהליך האפיון גם משמעויות באשר לקהל היעד והמכנה המשותף של האנשים והקבוצות השונות במערך. אפיון האוכלוסייה המיועדת לקהילה הדיגיטלית הצביע כי מעבר לקציני מד"ה בשירות קבע מכלל הזרועות והאגפים, חשוב לכלול גם את אנשי המילואים הפעילים של המערך, עתודאים בשירות חובה ולאחר שחרור, ופורשים ומשוחררים של מערך מד"ה. דגש חשוב בשלב זה הוא לא להיחפז לשילוב אוכלוסייה שאינה רלוונטית, בשל העובדה שאי-ההתאמה עלולה לפגוע במרקם החברתי ובמיקוד.
לסיכום, ביחס לשאלות "למה ולמי?", אורן מציעה תרגיל מחשבתי, בו כל אחד מחברי צוות הקמת הקהילה בוחר דמות המייצגת בעיניו את ה"מיינסטרים" של הקהילה ושואל ביחס אליה: מהם תחומי העניין שלו/ה? מהם האתגרים שלו/ה? מהן המטרות שלו/ה? ומהן המטרות שלו/ה בקהילה? תרגיל זה מסייע להגדיר ולעצב את אופי הקהילה הרצוי.
2. הכשרה
כבר בשלבים מוקדמים של התהליך, התגבשה ההבנה כי הצלחת הקהילה הדיגיטלית תלויה במידה רבה בגרעין מייסד של חברים (צח, 2020). חשיבות חברי הגרעין היא בהיותם גורם מניע, המשתף תדירות, המייצר שיח והמגביר מעורבות של אחרים בקהילה דרך מומחיות התוכן שלו. עם זאת, זוהה פער ביכולת של אנשי המערך להגדיר את תחום מומחיותם בדיוק ובמיומנויות הנדרשים בכדי להביעו באופן ובצורה המותאמים לסביבה הדיגיטלית (מטעמים עליהם לא נרחיב כאן). לכן, בכדי להפגיש בין שני הצרכים הללו נדרשה הכשרה מקצועית מסוג אחר, כזו שטרם הייתה במערך. לשם כך פותח קורס 'מיתוג אישי' בהנחייתה ובהובלתה של גלי הכרמלי, מומחית בתחום המיתוג בכלל וברשתות חברתיות בפרט. מלבד פרקטיקות לבניית מותג אישי וזיקוק תחום המומחיות, עסק הקורס גם במיומנות כתיבה והכרות עם פלטפורמות דיגיטליות. כחודש לפני תחילתו, פורסם "קול קורא" לאנשי המערך להצטרף לקורס, לצד פניה אישית מצדינו כמנהלי הקהילה לאנשי ממד"ה בולטים בתחומם. ככלל, פנייה אישית לאנשים בולטים בקהילה ומחוץ לה, הינה אחד מהתפקידיו הייחודיים של מנהל קהילה, בוודאי מנהל קהילה פנים ארגונית, ביכולתו לרתום מומחים להשפעה בקהילה.
בניית הגרעין המייסד נעשתה בהלימה עם הערכים שסומנו לקהילה המתהווה, מתוך הבנה כי הקול הדומיננטי ונורמות ההתנהגות של חברי הגרעין המייסד בשבועות ובחודשים הראשונים של חיי הקהילה יהוו מודל עבור שאר חבריה. הכללים והסטנדרטים שהוגדרו תאמו עולם ערכי של יוזמה ופרואקטיביות, קולגיאליות, למדנות, שיתופי פעולה ואחריות מרחיבה.
במהלך הקורס הפכו המשתתפים לשותפים לדרך. במסגרתו, נחשפו לתהליך האפיון ולמטרות הקהילה וכן לציפיותינו בנוגע למחויבות והשותפות שלהם לתהליך ההקמה, ולאחריו לנוכחות והשפעה בקהילה. בתוך כך, התרחשו שני תהליכים: בראשון, התאפשר לצוות ההנהלה לבחון את תכנוניו ואת כיווני העשייה שלו בתנאי מעבדה ואל מול קבוצת מיקוד; ובשני, הפכו חברי הגרעין לשגרירים של הקהילה הדיגיטלית ביומיום וסייעו רבות לגישור הפער ולחיבור הראשוני בין המרחב הדיגיטלי לזה הפיזי.
לצד ההכשרה שניתנה לקבוצת הליבה, הגרעין המייסד, עסקנו גם אנו, בפורום ההנהלה בהכשרה של עצמנו. ראשית, פנינו לליווי ולמידה ממומחים בתחום ניהול קהילות דיגיטליות, כגון יעל אורן (שהוזכרה לעיל), נאור נרקיס ודור צח. שנית, הצטרפנו לקהילות העוסקות בקהילות (CLI – קבוצת מנהלי קהילות ישראל, YCP – המקבילה עבור צעירים, "התוכניסטים" – קהילה של נרקיס העוסקת בקידום קהילות באמצעות יצירת תוכן, ועוד). שלישית, למדנו מתוך ההתנסות האישית שלנו כחברים בקהילות – לאילו פרסומים אנו מתחברים יותר ואילו פחות? מה היינו רוצים לאמץ? מה יכול היה לעבוד עבור הקהילה הדיגיטלית שלנו? ועוד. רביעית, העמקנו במאמרים ובלמידה תיאורטית של התחום. במאמר זה השתדלנו לרכז עבור הקוראים, את עיקרי הלמידה שלנו עד כה.
3. הרצה
המתבונן מהצד על קהילה דיגיטלית עשוי לקבל תחושה שהכל קורה בצורה ספונטנית, כשלמעשה מושקע בתפעול הקהילה זמן רב ותכנון מקדים. להשקת הקהילה הדיגיטלית הפורמלית קדם תהליך הרצה, שמטרתו להקים את התשתית הדרושה לתפעול השוטף, לרבות בחירת הפלטפורמה, צוות הניהול, הכללים והתוכן. לשם כך, הוקמה קהילת דמה, אשר תאמה את האפיון המקורי ושאפשרה התנסות מעשית בכתיבה ובניהול יומיומי ושוכללה בהתאם לפערים שעלו. למעשה, הזמן והתכנון המקדים נועדו על מנת לייצר תחושה של התהוות וספונטניות, שהן מלאכותיות בחלקן.
בחירת פלטפורמה: ישנן פלטפורמות דיגיטליות רבות להקמת קהילה. תהליך בחירת הפלטפורמה המתאימה נגזר מהמטרות, קהל היעד, סוג התקשורת והתוכן הצפוי להיות בה. לטובת קהילת ממד"ה, נבחרה "פייסבוק" וזאת בשל מספר יתרונות משמעותיים; היכולת לאפשר גישה גם לחברי הקהילה שאינם בשירות פעיל, האפשרות הפתוחה לשיתוף תוכן ולקיום שיח מקצועי ישיר בין חברי הקהילה מחד, והיכולת לנהל שיח זה, מאידך. כמו כן, ניתן משקל רב לפלטפורמה הנפוצה והקלה ביותר לשימוש, במטרה לצמצם התנגדויות וחיכוך אפשרי. גם לסיווג התוכן הייתה השפעה: כלל הקבוצות הדיגיטליות של משרתי צה"ל נדרשות להיות בסיווג "בלמ"ס", קרי לא ניתן לפרסם בהן מידע מסווג מכל סוג שהוא. כמו כן, הן נדרשות להיות סגורות וחסויות כלל הניתן. "פייסבוק" מאפשרת להגדיר קבוצות כפרטיות וכסודיות, כך שניתן להצטרף אליהן רק בהזמנה של חבר הקבוצה ולא ניתן למצוא אותן בחיפוש חופשי.
צוות הניהול: ניהול קהילה הינו עיסוק הדורש זמן, כלים וידע. היות וניהול הקהילה מתבצע על ידי חברי קהילה בהתנדבות ועל בסיס זמנם הפנוי, ישנה חשיבות להקמת צוות מנהלים לקהילה, לתיאום ציפיות, לגיבוש תפיסת תפקיד ולחלוקת תחומי האחריות בתבונה. ההרצה אפשרה להעמיד למבחן את ההתנהלות היומיומית שלנו, לגבש נהלים ותהליכי עבודה שוטפים ולתרגל את שיתוף הפעולה בצוות המנהל. אחת השאלות המשמעויות בנוגע לצוות המנהל, היא מה בין מנהל קהילה למוביל קהילה ומהו ההרכב הנכון של צוות הניהול? אורן ומרטנס (2020) מבחינות בין ניהול קהילה להובלת קהילה באמרן כי הראשון הינו תפקיד מנהלתי, טכני ואף טכנוקרטי, זה שבאחריותו לאשר מצטרפים, להעלות ולאשר פוסטים, לשאול שאלות ולהעלות סקרים בעקביות. ואילו השני - הוא שמאפיין ומזהה את הצרכים של הארגון ושל חברי הקהילה, פועל ליצירת ערך ויצירת מרחב אותנטי, מייצר פוסטים מבוססי תוכן, מבצע חיבורים בין חברי הקבוצה ובין התכנים השונים באופן שיצרו עבורם ערך נוסף. למעשה, קיימת למוביל הקהילה עבודה רבה (אם כי רובה ככולה מאחורי הקלעים) על מנת לייחד את הקהילה שלו מיתר הקהילות. כמו כן, חשוב לציין כי ההבחנה בין ניהול להובלת הקהילה באה לידי ביטוי גם בהבחנה בין שני תפקידים בקבוצת / קהילת "פייסבוק" – מנהל (admin) ומגשר (moderator), כאשר האחרון הוא למעשה אותו תפקיד טכני המסייע למנהל הקהילה. בעת הבנייה של צוות הניהול, חשוב לתת את הדעת להבחנה זו, להטמיעה בתפיסת התפקיד ולהעמידה לבחינה מתמדת. כמו כן, השאלה מה נדרש ממנהל קהילה היא שאלה קשה ותשובות רבות לה. לדוגמא, שאלה דומה עלתה לשיח בקבוצת CLI [4] (מנהלי קהילות ב"פייסבוק" ישראל) וזכתה לכ-60 תגובות, כאשר כל תגובה שונה מקודמתה; חלק העידו כי הם מעבירים שאלון ייעודי ולפי התשובות שמתקבלות הם בוחרים את שותפיהם; חלק מאתרים את חברי הקהילה שכבר עכשיו מביעים מעורבות גבוהה במתרחש בקבוצה, או נכונות להשקיע ולהיות מעורבים בה בעתיד; אחרים מחפשים כימיה, שירותיות, אכפתיות וראייה חדשנית, ויש כאלה שמחפשים תשוקה לנושא ומקצוענות. כך או כך, בעת בחירה של צוות הניהול, חשוב לברר את התשובה לשאלה זו.
כללי התנהגות: בכל קהילה דיגיטלית מתקיים מרחב של התנהגויות מקובלות, המגדירות את סוג ואופי התכנים, התגובות וההתייחסויות. על מנת לייצר מרחב בטוח בקהילת ממד"ה, כזה שיעודד שיח מקצועי רציני, הוגדרו ופורסמו כללי התנהגות שמטרתם לשמור על כבוד הדדי, אותנטיות ומיקוד מקצועי, כגון: להימנע משימוש בשפה לא-מכבדת, לשמור על תכנים אישיים בתוך הקבוצה, להימנע מפרסום העשוי לפגוע, להימנע מפרסום עמודים עסקיים ומעיסוק בקידום עצמי מסחרי, להקפיד על שיתוף תכנים רלוונטיים לקהילה. כמו כן, הוגדר מנגנון אכיפה במקרה של אי-הקפדה על הכללים. גם ביחס לכללי ההתנהגות מצאנו את עצמנו מתמודדים עם דילמות. לדוגמא, מהו, אם בכלל, המקום שיינתן ל"התמרמרות" בקבוצה?
תוכן: בטרם פתיחת הקהילה, גובשה תוכנית עבודה המורכבת מעוגנים מתוכננים מראש שמטרתה לייצר מסגרת קבועה של תוכן מעבר לתוכן שחברי הקהילה ומובילי התחום מייצרים בשוטף. תוכנית זו כללה אירועים מיוחדים (לדוגמא, הרצאות מקצועיות), פוסטים מתוכננים ופינות קבועות (כגון, השאלה היומית, זרקור על אנשים/פרויקטים מיוחדים, עדכוני מערך ועוז). יש לקחת בחשבון שתהליך מיסוד התוכן כולל מידה רבה של ניסוי וטעייה, וכי נדרש זמן בכדי לגבש את אופי תכני הקהילה. כמו כן, התכנים משתנים בהתאם להתפתחויות בארגון והקהילה הופכת למעין יישות עצמאית משל עצמה. כמובילות הקהילה הדיגיטלית נדרשנו להזכיר לעצמנו שוב ושוב את מחזור-החיים של קהילה – לא להתלהב יתר על המידה למול פרסומים רבים ואיכותיים ולא להתאכזב בימים נטולי תוכן. זוהי למידה שחווינו בעצמנו וחשוב לנו "לנרמל" אותה במאמר זה; היות וקהילה מקצועית מתבססת על תוכן, ימים שלמים בלעדיו אינם פשוטים לעיכול, בוודאי בתחילת הדרך, ויכולים להעלות לא מעט ספקות עצמיים ואף תהיות וחששות על הערך של הקהילה לחבריה. עם זאת, כמו כל ישות חיה – גם לקהילה מחזור חיים משלה, עם עליות וירידות, ואחריהן – שוב עליות. הן מתרחשות באופן ספונטני, אך יכולות להיות גם יזומות על ידי מנהלי הקהילה. העיקרון המנחה במצב זה הוא שמירה על עקביות ביצירת התוכן.
משך שלב ההרצה נדרש להיות כזה שיתמוך את פתיחת הקהילה במועד שיהפוך אותה לרלוונטית ויחבר אותה לאירועים ולתהליכים ארגוניים משמעותיים, אך בה בעת לא מוקדם מדי מבחינת בשלות ומוכנות הצוות. תיאוריות בנושא קהילות ממליצות על פרק זמן של כתשעה חודשים להיערכות טרם ההשקה - חצי שנה תכנון מקדים ושלושה חודשים של הרצה ראשונית( אורן ומרטנס, 2020). אך כמו בכל תהליך שינוי, נדרש מהצוות המוביל לגלות גמישות לשינויים. כך, בעוד שהשקת הקהילה תוכננה במקור לכנס האביב של ממד"ה, במטרה להשיקה באירוע מיוחד ורב-משתתפים, התפרצות נגיף הקורונה הולידה צורך (והזדמנות) להשקה מוקדמת, בתום חודשיים בלבד של תכנון והרצה. כאמור, השקת הקהילה במועד זה נעשתה במטרה לתת מענה לאנשי הקהילה ולאפשר שיח מקצועי רציף בנוגע להתמודדות עם אתגרי התקופה. כך, בעת שההכשרות המקצועיות בממד"ה הצטמצמו למינימום ואיתן המפגשים החברתיים הנוספים ורבים מאנשי המערך עברו לעבודה מהבית, הצורך בקהילה במרחב הדיגיטלי הפך לרלוונטי יותר מאי-פעם.
4. השקה
מטרת השקת הקהילה, כמו השקה של כל מוצר או שירות אחר, היא לייצר ביקוש. השקה מוצלחת מייצרת מומנטום להצטרפות מהירה ותחושת התלהבות וציפייה בקרב חברי הקהילה. האתגר הוא לגרום לחברי הקהילה הפוטנציאליים לא רק להיכנס פעם אחת לקבוצה, אלא למצוא מספיק ערך בשביל להצטרף ולקחת חלק פעיל בקבוצה לאורך זמן. לשם כך, הושם דגש בשלב ההשקה על שני היבטים: איכות התוכן ורתימת בכירי המערך לטובת הקהילה.
מבחינת התוכן, הכנה נכונה תאפשר לשמר מתח עשייה גבוה בשבועות הראשונים להשקה, תוך יצירת איזון בין תחושת דינמיות וחיוּת לבין עומס מידע והצפה. על מנהלי הקהילה לעודד פעילות על ידי מתן דוגמא ומעורבות אישית, לקיים למידה מהירה על סוגי התוכן המייצרים מעורבות גבוהה, לזהות דמויות מפתח ולטפח אותן, ליזום יצירת תוכן ופעילויות נוספות.
בנוסף, בכל קהילה ישנן דמויות משפיעות שמייצרות רמת מעורבות גבוהה. מבחינת קהילת ממד"ה, בכירי המערך מהווים משפיעים ומובילים חשובים, בשל מעמדם ובשל ניסיונם העשיר והרשת החברתית הרחבה שלהם. יתרה מכך, כאשר הבכירים פעילים בקהילה, לשאר החברים נוצרים אינטרסים נוספים להשתתף: להכיר, להתבלט ולהשפיע. הדבר נכון במיוחד בקהילה פנים-ארגונית, בה קיימת ציפייה של חברי הקהילה לנוכחות ומעורבות מצד הבכירים, כפי שהם רואים אותה ביומיום ואף יותר. שכן, בניגוד לקהילות דיגיטליות אחרות, בהן לכל חבר יש אפשרות זהה להשפיע, אין הדבר נכון לקהילה דיגיטלית פנים-ארגונית. אמנם הקהילה מאפשרת הזדמנויות חדשות לכלל אנשי המערך, ללא תלות במקומם בפירמידה הארגונית - לשתף, לייצר תוכן, להרחיב את מעגל החשיפה ולהשפיע - אין בכך משום השטחה של ההיררכיה.
פרק 3: ניהול קהילה דיגיטלית
קהילה דיגיטלית מצליחה כאשר היא מייצרת ערך לחבריה, השותפים בעצמם ביצירתו. חשיבות החברים להצלחת הקהילה יוצרת מתח עדין בין הצורך בניהול תהליכים של תכנון, ביצוע ולמידה, לבין מעורבות החברים והצמיחה האורגנית של הקהילה. לאורך זמן, לאחר ירידת מומנטום ההשקה, על המנהלים לפעול ולהיות פרואקטיביים בשמירה על "גחלת" הקהילה אל מול הנטייה הטבעית לדעיכה לאחר השיא. בעוד שישנה ציפייה מהחברים לשתף ולהשתתף, קהילה על פי רוב תצליח לאורך זמן כאשר היא מנוהלת היטב, תוך התמודדות עם השאלות הבאות:
כיצד נדע שקבוצה מייצרת ערך? מנהלי הקהילה צריכים למדוד את הצלחתה באופן תדיר ומתוכנן מראש. ב"פייסבוק" ישנם מדדים שונים שניתן למדוד באמצעותם הצלחה, כגון רמת מעורבות, השפעה מעבר לגבולות הדיגיטל, הגדלת כמות החברים, ועוד. במקרה של קהילה פנים-ארגונית, מדדים כמו מספר חברים פעילים, כמות הפוסטים של חברי הקהילה והיקף התגובות יכולים להוות אינדיקציות טובות לרמת הלמידה ואיכות הדיון המקצועי, ואילו מדדים אחרים, כגון כמות המצטרפים החדשים, אינם רלוונטיים לקהילה סגורה ותחומה.
כיצד ניתן לשמר ולהרחיב את הערך של הקהילה? מנהלי הקהילה צריכים להיות קשובים לצרכי הקהילה ולהקפיד על יצירת ערך ייחודי. דבר זה חשוב במיוחד אל מול תחרות מצד קהילות אחרות שיכולה להוביל לכפילויות בתוכן ולזליגה של חברים, ומשם לירידה ברמת המעורבות. בנוסף, בהקשר הצה"לי, הקהילה הדיגיטלית היא רק חלק ממערך גדול יותר של תהליכים, פלטפורמות וקשרים. יצירת חיבוריות ושילוביות חכמה בין הפלטפורמות השונות (online/onlife) יכולה למנף ולבצר את הערך הייחודי של כל אחת מהן ובכך, לשמר את מעורבות החברים. כמו כן, על מנהלי הקהילה לבחון יצירת שיתופי פעולה - עם קהילות אחרות, עם גופים ואנשים רלוונטיים – באופן אשר יגביר את הערך לחברי הקהילה מעבר לגבולותיה הקיימים ויקדם שיתופי פעולה חוצי-ארגון.
מהי מידת המעורבות הנכונה של מנהלי הקהילה? אמנם כבר בשלב ההרצה נוצרים מנגנוני תקשורת ועדכונים בין המנהלים בנוגע להתלבטויות שוטפות - לדוגמא, מהי כמות פוסטים יומית נכונה? מהו פוסט איכותי? מה עושים עם פוסטים לא-איכותיים? מתי מגיבים לפוסטים? כמה מרחק לתפוס ומתי נכון להתערב?. עם זאת, סוגיות אלו פוגשות את המנהלים גם לאחר תקופה ההרצה וההשקה ומאתגרות בכל פעם מחדש, גם אם באופנים שונים מבתחילת הדרך.
פרק 4: מה הלאה?
לפני שנדון בכיוונים להמשך, עלינו לברר האם עד כה הצלחנו? – האם הצלחנו בהטמעה של הקהילה במרקם הארגוני? האם הצלחנו בתחרות על קשב אנשי המערך בעידן של כלכלת קשב? האם הצלחנו לייצר ערך מוסף לחברי הקהילה?
מדידה עקבית מהווה את אחד הסודות שגורמים לקהילות, באשר הן, לשגשג (מרטנס, 2020). אך כיצד אנו מודדים מתן ערך? הרי ערך הוא מושג מופשט וסובייקטיבי, אשר יתפרש באופן שונה בעיני כל אחד מחברי הקהילה. עם זאת, לצורך דיון זה נגדיר ערך כמכלול ההצלחה לעמוד ביעדים שהוגדרו לקהילה בתחילתה:
1. שיתוף ידע: בבואנו לעמוד על הצלחת הקהילה בשיתוף והנגשת ידע, עומדים לרשותנו מספר מדדים: כמות הפוסטים, שימוש במגוון פלטפורמות בעת העברת הידע (בדגש על חדשות וספציפיות למרחב הדיגיטלי), כמות ואיכות הדיונים המקצועיים וההיוועצויות. בקהילת ממד"ה כמות הפוסטים משתנה מאוד ונעה בין 5 פוסטים ביום ל-0. כמות שיתופים זו אינה מעידה על איכותם ואינה בהכרח מתייחסת לפוסטים של שיתוף בידע באופן ישיר, ואף אין היא מעידה על שיתוף נמוך, בינוני או גבוה שכן אין אנו יודעים להשוות אותה לנתונים מקהילות פנים-ארגוניות דומות. אנחנו כן יודעים להעיד על דפוס די עקבי שהתקבע לאורך חצי השנה האחרונה. עקביות אשר מצביעה, לפחות בעיניינו, על כך שהקהילה מצאה את המקצב שלה.
מרבית הפוסטים אשר שיתפו בידע היו על ידי חברי הקהילה מתחום המיון וההערכה אולם שיתוף ידע בין תתי-הקבוצות (אמ"ן ואט"ל, אזרח וסדיר וכו') קרה רק לעיתים רחוקות.
לאורך חצי השנה האחרונה נעשה בקהילת ממד"ה שימוש במגוון רחב מאוד של פלטפורמות להעברת ידע, ביניהן כתיבת פוסט, העברת תוכן בהרצאה באמצעות webinar, או באפליקציית zoom או באמצעות פלטפורמת ה-Live של "פייסבוק". בנוסף, חברי הקבוצה שיתפו בידע דרך סרטונים שהקליטו וערכו, באמצעות שיתוף במסמכים או במאמרים שנחשפו אליהם ועוד. ניתן בהחלט לומר כי הגיוון המתאפשר בזכות הקהילה הינו נרחב ומבורך.
לעומת זאת, כמות ההתייעצויות המקצועיות הינה נמוכה מאוד. כלומר, חברי הקהילה אינם תופסים את הקבוצה הדיגיטלית כמרחב בטוח להתייעצות בדילמות ואתגרים מקצועיים. נראה כי הפומביות של הקהילה מקשה על כך. לאור ממצא זה, אנו שוקלים לייצר אפשרות של כתיבת פוסט באופן אנונימי.
2. חיזוק תקשורת פנים-ארגונית: בחינת התקשורת הפנים-ארגונית המתקיימת דרך פלטפורמת הקהילה יכולה להתבצע על ידי כמות ועיתוי דברי ההנהלה המועברים לארגון (top-down), שימוש בקהילה לטובת שיח ארגוני (bottom-up) וכן על ידי כמות שיתופי הפעולה שנוצרו בזכות הקהילה.
בניתוח של מידת ההצלחה ביעד זה, אנו מגלים כי דרג ההנהלה הבכיר של ממד"ה משתמש בקהילה הדיגיטלית כפלטפורמה להעברת מסרים חוצי-ארגון, בין אם זה עדכון על פתיחת שנת ההכשרה והעמקה בתוכנית החדשה, בין אם זו ברכת ראש ממד"ה לחג יחד עם סימון של כיווני עשייה לשנה הקרובה ובין אם זה עדכון בתוצאות הדש"ב, סיומי קורסים או קבלת דרגות. ניכר כי ההנהלה אימצה את הפלטפורמה וכי זו מייצרת עבורה ערך.
לעומת זאת, השיח הארגוני המתקיים ברחבי הארגון אינו בא לידי ביטוי היטב בקהילה, וכמוהו נעדרים גם מסרים רגישים יותר של ההנהלה. שוב, הפומביות של הקהילה, המודעות לפוליטיקה הארגונית המתקיימת בה וכן התיעוד הקבוע של הנאמר ב"שחור על גבי לבן", מרתיעים אנשים מביטוי של מסרים מורכבים באמצעותה.
3. מתן במה לאנשי המערך: מידת המחוברות (engagement) בקהילה נמדדת על ידי "פייסבוק" באמצעות כמות חברים פעילים (active members) - קרי, חברי הקהילה אשר נכנסו לקהילה וצרכו תוכן (התעכבו מעל 40 שניות על פוסט). בקהילת ממד"ה, אנחנו רואים שכמות החברים הפעילים תלויה בנתון אחד בלבד – האם התפרסם פוסט ביום זה או לא. בחודשים האחרונים, במידה ומתפרסם פוסט, כמות החברים הפעילים קופצת מיידית לכ-80% חברים פעילים ביום. ובאופן כללי, 99% (498 מתוך 505) מחברי הקהילה פעילים בקבוצה בתקופות משתנות:
כעת, אתם בוודאי תוהים מה בין נתון זה לבין כמות התגובות הנמוכה יחסית במרבית הפוסטים. כאן, נחזיר אתכם למושג ה"צפיינים", קרי המשתתפים הפאסיביים, אלו שאינם מגיבים ואינם משתפים בעצמם. שיעורם בקהילת ממד"ה תואם את זה הקיים במרבית הקהילות הדיגיטליות בישראל ובעולם. שכן, כפי שאתם יכולים לראות בגרפים הבאים, אחוז התגובות ביחס לכמות החברים בקהילה נע בין 5%-10%, ואחוז השימוש ברגשונים (emoji) נע בין 15%-20%:
דרך נוספת לבחון תחושת שייכות וקהילתיות היא באמצעות מידת הפופולריות של פוסטים חברתיים, שאינם עוסקים בנושאים פרופסיונליים. מידת פופולריות זו נמדדת לפי מספר צפיות בפוסט, כמות התגובות והרגשוניים (לא כולל "לייק"). באופן כללי, אנו רואים כי הפוסטים בעלי מידת הפופולריות הגבוהה ביותר בקהילת ממד"ה הם הקהילתיים והחברתיים, המייצרים תחושת שייכות וגאווה במערך ובאנשיו, לדוגמא:
אם תשימו לב, פוסט זה לא זכה לכמות גדולה של רגשונים (emojis) אך כמות התגובות ומספר האנשים שצפו בו הייתה גדולה למדי.
4. העמקת הקשר עם האזרחות: להבדיל מיתר היעדים בהם ניתן להגדיר מדדים מדידים (יותר או פחות), ביעד זה נוכל רק להתייחס לתגובות המתקבלות מפורשי המערך, הן כפוסטים בקהילה והן אלינו, כמנהלות. ניכר כי הקהילה מאפשרת ומסייעת לשמירה על קשר עם המערך והנעשה בו, עניין בעל חשיבות עבור רובם. למרבה הצער, אין כל דרך לבחון באופן שוטף אם הקהילה מייצרת ערך לאנשי המילואים שלנו (למעט מעטים פעילים).
כמובן, עשויים להיות מדדים רלוונטיים נוספים למשל, קצב הגדילה (growth) של הקבוצה. אך, כאמור בפרק הקודם, בשל היות הקהילה הפנים-ארגונית הפיזית מוגבלת בכמות חבריה, גדילה אינו מהווה מדד רלוונטי להצלחה לאחר שלב ההשקה וההגעה לרף עליון של חברים, אשר כולם הם אנשי המערך.
סיכום
מאמר זה עסק בקהילת ממד"ה בדיגיטל, the Mamdim, כמקרה בוחן של הקמת קהילה דיגיטלית פנים-ארגונית, הקמה שהואצה בזכות ובגלל מגיפת הקורונה. אנו מקוות שבאמצעות מאמר זה תוכלו להתרשם באם הקמת קהילה יכולה לשמש ולשרת את הארגון שלכם, או חלקים ממנו, בהשגת מטרותיו וביצירת ערך עבור החברים או המשרתים בו. אם התשובה לשאלה זו היא חיובית, אנו מקוות שבאמצעות מאמר זה, הדרך להקמת הקהילה התבהרה לכם מעט יותר, בין אם ביחס לשלבים שיש לעבור בדרך ובין אם ביחס לאתגרים ולמשמעויות הארגוניות העומדות מאחורי המילה השחוקה מעט בימים אלו – "קהילה". אמנם מדובר במקרה בוחן אחד ויחיד, אך לדעתנו ניתן ללמוד ולהסיק גם ממקרה בודד זה לתהליכים ארגוניים אחרים. הרי שבמובנים מסוימים, דומה התהליך שציירנו כאן לליווי תהליך שינוי ארגוני, ובמובנים אחרים, דומה הוא לתהליך גיבוש תפיסות ואילו במובנים נוספים הוא מזכיר בכלל הבניית תהליך אסטרטגי. אלא שבתחומים אלו נדמה שנכתב כבר הכל, בעוד שבתחום הקהילות מידע רב קיים כיום רק בתורה-שבעל-פה וגם מה שנכתב טרם מצא את דרכו לתוך הארגון הצבאי.
דרך מאמר זה ניסינו לסייע לאנשי מד"ה, המשרתים בצה"ל ואלו שלא, לפתוח צוהר לעולם זה ולבחור בחירה מושכלת האם הם/ן מעוניינים/ות לעשות בו דריכת-רגל. אין אנו סבורות כי עלינו להכריע האם תחום הקהילות – ניהול או ליווי הקמתן – הוא אחד מהמקצועות החדשים בעולמות מד"ה (זהו דיון שהקהילה המקצועית שלנו צריכה לנהל), אך אנו בוחרות לראות את תהליך הקמת קהילת ממד"ה בדיגיטל כהתנסות בכלי – על עצמנו ועל אחד הארגונים אליהם אנו משתייכות. אנו סבורות כי כעת היכולת שלנו ללוות ארגון בהקמת קהילה הפכה לכלי נוסף בסל הכלים שלנו כיועצות ארגוניות, כשהמשקפיים הקהילתיות הן זוג נוסף ב"מגירה" שלנו.
[1]וורגפט, נ׳ (2019). זקנים רבים סובלים מבדידות - מחקר חדש קושר בינה לבין רמות האוקסיטצין בגוף, הארץ. זמין ב:
[2] הרטוגזון, ע׳ (2019). הבלוג של עידו הרטוגזון, נמצא ב:
<https://hartogsohn.com/2010/09/15/a-final-solution-to-the-technological-problem
[3] להרחבה של סוגיה זו ראו את הסרט – The social dilemma, מבית היוצר של נטפליקס.
מקורות
אאידה, ע. (2004). ניהול תקשורת ארגונית- מה, למה, מתי ואיך, מתוך הרצאה בכנס משאבי אנוש. http://media.wix.com/ugd/2e8c99_9fc8c1da30dd445994de6d84209fba4b.pdf
אורן, י' ומרטנס ג'. (2020) מתוך הרצאה בקורס מנהלי קהילות
בן יוסף, שי., (2010). יש פתרון לכל מתיישב, אוניברסיטת בר אילן, 1-17.
הרטוגזון, ע׳ (2019). הבלוג של עידו הרטוגזון, נמצא ב:
וורגפט, נ׳ (2019). זקנים רבים סובלים מבדידות - מחקר חדש קושר בינה לבין רמות האוקסיטצין בגוף, הארץ. זמין ב:
מרטנס, ג׳., (2019). קהילות פנים-ארגוניות – על מה ולמה? נמצא ב: https://www.blocal.co.il/%D7%A7%D7%94%D7%99%D7%9C%D7%95%D7%AA-%D7%A4%D7%A0%D7%99%D7%9D-%D7%90%D7%A8%D7%92%D7%95%D7%A0%D7%99%D7%95%D7%AA-%D7%A2%D7%9C-%D7%9E%D7%94-%D7%95%D7%9C%D7%9E%D7%94/
מרטנס, ג'., (2020). מדידת הצלחה בקהילות דיגיטליות. נמצא ב:
נח הררי, י׳. קיצור תולדות האנושות, כנרת זמורה-דביר, 2013.
ספינקס, ד' (2020). 7 היסודות לבניית קהילה דיגיטלית. הפורום לחברה אזרחית. נמצא ב: https://www.csf.org.il/2020/09/21/community-digital/
צח, ד'(2020). הרצאה בנושא ניהול קהילות ענק.
קוטלר הדרי, צאלה (2018). כך הפכו קבוצות הפייסבוק למוצר שאפשר לעשות ממנו כסף. גלובס.
Anderson, B., (1983). Imagined Communities, Duke University Press.
David, L. Debertin, and Stephan J., (2013). Goetz, Social Capital Formation in Rural, Urban and Suburban Communities. University of Kentucky Staff, 1.
M Reich S., (2010). Adolescents’ sense of community on MySpace and Facebook: A mixed methods approach, Journal of Community Psychology ,38(6), 688-705.
Stone, 2018. Advance Forward Moms! Empowerment, Community and Support: A paradigm for an online community of working mothers that works.
Sinek, S. (2009). How great leaders inspire action, TED talk.
Wellman B, Boase J, and Chen W.,(2002). The Networked Nature of Community: Online and Offline. IT and Society ,1(1),65.
Whitham, Monica M., (2012). Community Connections: Social Capital and Community Success. Sociological Forum,441–57.
