"קח לך קהילה ובנה לה בית"Case study של קהילת ממד"ה בדיגיטל ("the Mamdim")

מרב ליפשיץ-ליליאן

נטליה בורודץ

בת-חן פרימור יוסף

פרק 1: רקע תיאורטי

בשנת 2017 הכריז ארגון הבריאות העולמי על בדידות כמגיפה עולמית. הבדידות נהפכה לכה שכיחה עד שבמדינות רבות, וישראל ביניהן, הכניסו למדדי איכות החיים גם שאלות על בדידות. בניגוד לבידוד חברתי אשר ניתן למדידה בקלות, בדידות היא תחושה סובייקטיבית, המוגדרת כפער בין טיב הקשרים שיש לאדם לבין מאווייו [1].

בני אדם מתארגנים בקהילות כבר משחר ההיסטוריה, כמנגנון הישרדותי ומתוך הצורך האנושי בביטחון ובתמיכהחברתית ורגשית(הררי, 2013). שכן, כאשר אנחנו חלק מרשת של מערכות יחסים חיוביות, אנו חווים תחושת קהילתיות, העונה על הצורך שלנו בהכרה עצמית, בשייכות ובביטחון, בגיבוש עוגני זהות ובהפגת הבדידות. הקהילות נותנות מענה גם לצורך האנושי ליצירת השפעה ואימפקט חברתי.

מהי קהילה?

מקובל להגדיר קהילה כ"קבוצת אנשים בעלי מכנה משותף, מטרה או ערכים משותפים" (M Reich, 2010). אך מאפיינים אלו אינם הופכים באופן אוטומטי קבוצה לקהילה. כדי שזה יקרה, צריכים להתקיים בה שני אלמנטים נוספים: חיבורים ופולחנים.

הצעד הראשון והבסיסי ביותר במעבר מקבוצה לקהילה הינו היווצרות של הכרויות וחיבורים בין הפרטים המרכיבים את הקבוצה (בן יוסף, 2010). הצעד השני הינו יצירה של פולחנים: קרי, טקסים פרטיים, בדיחות פנימיות ומפגשים חברתיים א-פורמליים, המתהווים לאורך זמן והמתקיימים בנוסף למטרות שלשמם נוצרה הקבוצה מלכתחילה. ריטואלים אלה הם שנותנים לפרט תחושה של קהילה מגובשת.

לאורך המאה הקודמת, ובעיקר במילניום הנוכחי, החלה הרחבה של הגבולות הפיזיים של קהילה ונוצרה תנועה מקהילה מקומית, המקיימת אינטראקציה על פני שטח גיאוגרפי קטן בין כמה שכנים וקרובי משפחה, אל עבר חברה המאפשרת התקשרות מהירה ורציפה עם אנשים החיים במקומות אחרים (Wellman B, et al., 2002). בחברה המערבית של ימינו, ובמידה רבה גם בחברות המושפעות ממנה, ​המונח קהילה מרמז על קבוצת שייכות חברתית שאינה בהכרח גיאוגרפית, בה הגבולות הם אמנם מדומיינים אך גם אמיתיים מאוד ונוצרים על ידי הבניה והיררכיה ברורה. כיום, אנשים משתייכים למספר קבוצות-קהילה שונות, איתן הם מקיימים אינטראקציה משמעותית ובזכותן מתאפשרת חוויית שייכות מגוונת, בין מסגרות שונות ובמרחבים רבים יותר לאדם כיחיד (Wellman B, et al., 2002).

ומה בין קהילות לארגונים? ארגון אף הוא מערכת אנושית הפועלת לשם הגשמה של מטרה משותפת, אך להבדיל מקהילות, ארגון נוצר באופן מכוון ומלאכותי ומתאפיין ברמות הבנייה גבוהות מאוד. בנוסף, מטרות הארגון הן לייצר מוצר/שירות ולהשיא ערך עבור מחזיקי עניין בסביבה ואילו הקהילה מייצרת ערך לחבריה. ארגון יכול להיות קהילה וקהילה יכולה להפוך לארגון, אך אין זה מבטל את ההבחנה בין השניים.

הבחנה חשובה נוספת שיש לחדד היא זו בין קהילה לרשת חברתית. בדומה לקהילה, גם רשת חברתית מורכבת ממערך של קשרים בין פרטים וקבוצות, המאופיין במערכות יחסים קרובות סביב סוגיות בעלות עניין משותף. עם זאת, להבדיל מקהילה, רשת חברתית הינה מערך רחב של יחסים א-פורמאליים, המתפרס על פני תחומי חיים שונים והמתאפיין בגבולות גמישים המאפשרים יותר הכלה מאשר הדרה. לכן, הרשתות החברתיות שלנו מסייעות לנו להשתייך לקהילות, אך הן גם גדולות מהן.

התפתחותן של קהילות דיגיטליות

כאמור, קהילות התקיימו משחר ההיסטוריה, עוד מימי האדם הקדמון והישיבה מסביב למדורת השבט. בספרו, יובל נח הררי (2013) מתאר 4 מהפכות אשר ארגנו לאורך ההיסטוריה את האנושות לקהילות: המהפכה הלשונית, המהפכה החקלאית, המהפיכה התעשייתית ומהפכת המידע - העידן בו אנו חיים כיום, בו האינטרנט מסתמן כבר עתה כמחולל המהפכה הגדולה ביותר מאז המהפכה התעשייתית.

בתוך העידן הזה, שנת 2007 בלטה במיוחד בזכות שני שינויים דיגיטליים וגלובליים מרחיקי לכת: הראשון היה המצאת ה-Facebook, הרשת החברתית הוירטואלית הראשונה והגדולה בעולם, שאמנם הרעיון שלה הונבט כבר אי-שם בשנת 2004 במעונות אוניברסיטת "הארוורד", אך השקתה התרחשה רק בשלהי 2006. התמורה השנייה שקרתה בשנה זו וששינתה אף היא את פני האנושות, היתה המצאת ה-iPhone, הלא הוא ה"סמארטפון" הראשון. המכשיר החדש אפשר חיבורים מהירים ובלתי פוסקים בין אנשים מכל רחבי העולם. האינטרנט, יחד עם שני השינויים הללו, שינו את האופן בו אנו מתייחסים למדיה והעבירו אותנו מצריכת תוכן פאסיבית לשותפות בעיצוב התוכן, ובכך הפכו את הפרט לשחקן משמעותי ביחסי הכוחות היומיומיים של תרבות הדיגיטל המתהווה.

כך, לאורך ההיסטוריה עברנו ממדורת השבט שיושבת סביב המדורה ומקשיבה לסיפורי עם למדורת השבט שהתארגנה באמצע המאה הקודמת סביב המדיה המסורתית – הטלוויזיה, ועד למדורה של ימינו, זו שהסיפורים בה מגיעים מהשבט עצמו והמתעופפים במרחב הקבירנטי.

חלקו ההולך ומתרחב של האינטרנט בחייו של האדם בשלושים השנים האחרונות הופך את המרחב הקיברנטי לשחקן חשוב, יעיל ופופולרי, הנותן מענה לאותו הצורך האנושי הקדמוני - תקשורת עם אנשים אחרים. הרשת מטשטשת את הגבולות הגיאוגרפיים, את המוצא האתני או את ההגדרה המגדרית, ומאפשרת אינטראקציות מרובות, מגוונות ובעיקר אחרות, בתוך ההיררכיה החדשה. הקשרים החדשים הללו נשענים על יכולת טכנית וחיבור לאינטרנט ונוצרים בזכות החיבור המנטאלי והשפה המשותפת (Wellman B, et al., 2002).

בעוד גישות מסוימות רואות בממשק בין האדם לרשת ובשעות הבילוי הרבות מול ה"מלבנים האלקטרוניים הזרחניים" דבר הרסני עבור המין האנושי, מעין חיקוי מציאות שעלול להוביל לאובדנה [2], גישות אחרות רואות באופן חיובי, או לכל הפחות ניטרלי, את מידת השינוי וההשפעה של המרחב הדיגיטלי על האנושות ועל חוויית הקהילה.

בארי וולמן (Barry Wellman), סוציולוג המתמחה בניתוח רשתות חברתיות, מציג במאמרו את הגישות הבולטות בחקר סוגיה זו; הגישה הראשונה טוענת כי האינטרנט מחליש את הקהילתיות ומהווה מרחב ממכר במידה כזו שעלולה להוביל את משתמשיו להזניח ולזנוח את משפחתם וחבריהם, ובעצם, להתנתק מהקהילה הפיזית ומהמעגלים החברתיים [3]. לעומתה, הגישה השנייה רואה באינטרנט מרחב המאפשר היווצרות של קהילות מסוג חדש, המבוססות על אינטרסים ותחומי עניין משותפים ולא רק על קרבה גיאוגרפית. קהילות אלו, הנוצרות מתוך בחירה אישית ולא מתוך כורח המציאות, מהוות לפי גישה זו, תחליף ראוי לקהילות פיזיות ולקשר המקומי. הגישה השלישית, רואה באינטרנט פלטפורמה המגבירה את תחושת הקהילתיות הכללית. ברלו (Berlow) מצביעה על היכולות הטמונות באינטרנט, ביניהן גישור על הבדלים בין אזורי זמן שונים ואפשרות לשיתוף בידע ולקיום קשרים חזקים בין אנשים מכל רחבי העולם. כך, בכל מקום אליו מגיעה רשת האינטרנט, מגיעים גם הידע והחיבורים הבינאישיים, כמעט ללא פערים בין מעמדות ותרבויות. וככל שהרשת נגישה יותר, כך משתמשים בה יותר וכך גדלים גם החיבורים הבינאישיים. באופן זה, המרחב הקבירנטי מאפשר למשתמשיו לשמור על קשר עם חברים קיימים וחדשים ומייצר חוויה וירטואלית שמתווספת לחוויית המפגש פנים-אל-פנים מבלי להחליף אותה (Wellman B, et al., 2002).

בהקשר זה, חשוב להתייחס למאפיין נוסף וייחודי של קהילות דיגיטליות (המתווסף לשני האלמנטים שצוינו לעיל – חיבורים ו-ריטואלים, מבחינת ההבחנה שהם מייצרים בין קבוצה לקהילה), והוא ריבוי הערוצים; קהילה, להבדיל מקבוצה, מתקיימת במספר ערוצים במקביל – גם בעולם הוירטואלי (קבוצת Facebook, קבוצת WhatsApp, אפליקציות ייעודיות, ערוץ Telegram ועוד) וגם בעולם הפיזי (במפגשי on-life). הקיום בשני הערוצים הללו והמעבריות ביניהם, המכונה גם (OTO (online to onlife ולהיפך, מהווים תנאי הכרחי ליצירה של קהילה משגשגת. זאת משום שקשר זה בין שני המרחבים, הינו קשר מעגלי שמזין את עצמו, ובכך נותן מענה לצורך אינהרנטי של חברי הקהילה להמשכיות, שייכות ורציפות (Whitham, et al., 2012).

מכאן, קהילה דיגיטלית היא קבוצת אנשים עם מכנה משותף, בעלת חיבורים וריטואלים ייחודיים, המתקיימת בשני ערוצים לפחות, כאשר לפחות אחד מהם הינו בעולם המוחשי.

בשלב זה, הינכם וודאי תוהים כיצד הגדרה זו מתיישבת עם קהילות הענק שקיימות במרחב הוירטואלי - קהילות בעלות עשרות אלפי חברים, בהן ההיכרות והחיבור האישי כמעט ולא מתאפשרים. על מנת לעמוד על תהייה זו, נחזור למושג שתבע אנדרסון (1983) בניסיונו לתאר לאום והרי הוא "קהילה מדומיינת". קהילה מדומיינת היא קהילה המתקיימת אך ורק בתודעתם של האנשים החברים בה ולא קיימת בהכרח במציאות. שכן לאום, בבסיסו, הוא יותר רעיון מאשר התארגנות קבוצתית. לפי אנדרסון, לאום נוצר ברגע שקבוצת אנשים מתאגדת סביב רעיונות או תפיסות משותפות הגורמות להם לפעול בתור קבוצה אחידה לשם מטרה משותפת, זאת ללא קשר ליחסים הקיימים ביניהם במציאות. הקהילות הן "מדומיינות" מכיוון שלא כל החברים בקהילה מכירים אחד את השני, ואלו הם רק יסודות מנטליים "מדומיינים" הקושרים אנשים יחדיו ויוצרים בניהם יחסים של מחויבות הדדית ופעילות משותפת. עם זאת, קהילות מדומיינות יוצרות גם גבולות מדומיינים בין מי שחבר בקהילה ומי שאינו, גבולות המתהדקים על ידי העצמה של מאפיינים המשותפים לקבוצה והדרה של כל היתר, דרך טקסים, התנהגויות ומערכת תגמולים חברתית.

המושג הזה - קהילות מדומיינות, שנתבע עוד באמצע המאה הקודמת, מתאר לא רק מושגים מופשטים כמו הלאום, אלא רבות מההתארגנויות המתקיימות במרחב הוירטואלי בימינו. הקהילות הדיגיטליות מתבססות על רעיון, קטן כגדול, אשר סביבו מתארגנים אנשים במרחב הווירטואלי. ההיכרויות והחיבורים המאפיינים קהילות מוחשיות, נוצרים בקהילות דיגיטליות במקרה הטוב בשלבים מאוחרים מאוד ועם מספר מועט של חברי הקהילה, ובמקרה הסביר יותר – נשארים "מדומיינים". בשל כך, קהילות דיגיטליות המבקשות לשגשג ולצמוח חייבות לצאת מגבולות המרחב הדיגיטאלי (on-line) ולהתקיים גם בחיים המוחשיים (on-life).

עד כה דיברנו רבות על היכולות של קהילות דיגיטליות ליצור תחושות של שייכות ולכידות בקרב זרים הנפגשים במרחב הווירטואלי, אך לקהילות יכולת גם לשנות את הדרך בה חבריהן תופסים את עצמם ואת האופן בו הם מתמודדים עם אתגרים בחייהם האישיים והמקצועיים. הדבר מתעצם במיוחד בקבוצות בהן חברים אנשים בעלי מאפיינים דומים – למשל, קהילות תעסוקתיות (כגון קהילת נשים בהייטק, קהילת מנהלות במגזר השלישי ועוד) יכולות לסייע לחבריהן הן בהיבטיים פרקטיים והן בתמיכה מוראלית, למשל בנושאים כגון שילוב בית-עבודה, שוויון במקום העבודה בהיבט המגדרי וכו'. היבט נוסף שמתאפשר בקהילות מסוג זה, הוא יצירה של "רטוריקה של בחירה" (לפי וויליאמס) – למשל, שיח שבו נשים יכולות לשוחח איך ובאיזה אופן לקחת חלק בשוק העבודה (Stone, 2018). כך, קהילה דיגיטלית מהווה גם חלק משמעותי בהתהוותן ובהפצתן של תופעות חברתיות משמעותיות וביכולתם של פרטים וקבוצות לצבור דרכה השפעה (Wellman B, et al., 2002).

עידן הקהילות הדיגיטליות ב-Facebook

בין הפלטפורמות הקיימות כיום והמאפשרות יצירה של קהילות דיגיטליות, הרשת החברתית "פייסבוק", שמקדמת יצירה של קשרים וירטואליים ומגוונים בין אנשים - היא הגדולה והחזקה שבהן. "פייסבוק" מאפשרת לכל גורם, אדם או ארגון, ליצור פרופיל אישי ולתקשר באופן ציבורי או פרטי עם אנשים או ארגונים אחרים – בהתאם לרצונו ולהחלטתו האישית.

בשלהי שנת 2017, עדי סופר-תאני, מנכ״לית "פייסבוק" ישראל, התייחסה להצהרתו של מארק צוקרברג, מייסד הרשת החברתית, בדבר ההחלטה לשנות כיוון אסטרטגי ולהתחיל לקדם קהילות דיגיטלית, במקביל ואף על חשבון, פרופילים אישיים: "לאחרונה הבנו שהחזון שהנחה את פייסבוק במשך עשור - 'לחבר בין אנשים' - אינו מספיק וצריך גם לקרב ביניהם… אחת הדרכים לעשות זאת היא מתן כוח לאנשים לבנות קהילות משמעותיות".

ב"פייסבוק" ישראל, ובעולם בכלל, נוצרו קהילות סביב אינספור נושאים ותחומי עניין, חלקם פוליטיים וחלקם אישיים, חלקם רציניים וחלקם הומוריסטיים. מנהלי הקהילות הללו בארץ, המכנים את עצמם מנק״לים (כראשי תיבות של התפקיד שנוצר), עושים זאת לרוב בהתנדבות מוחלטת ומשקיעים שעות מזמנם כדי להבטיח את שגשוג הקהילה. גם היום, כשלוש שנים לאחר הצהרה זו, מרבית המנק"לים ממשיכים לבצע את עבודתם במקביל לעיסוקם המרכזי ובהתנדבות מלאה, אך קיימים כבר אחרים, אשר פיתחו מומחיות בתחום והפכו עיסוק זה למקצוע לכל דבר ועניין, המהווה עבורם מקור פרנסה ראשי. הדבר נפוץ בעיקר בקבוצות מנהלי הקהילות האזוריות, שהקימה "פייסבוק" במטרה להכווין וללמד מנק"לים חדשים, להמשיך ולקדם את התחום, וכן בקרב ארגונים, אשר אימצו את רעיון הקהילה הדיגיטלית והטמיעו אותו בקרבם.

הנתונים מראים כי 20% מאוכלוסיית העולם נכנסת ל"פייסבוק" מדי יום, מתוכם 50% פעילים בקבוצות וקהילות באופן יומיומי (פעילות אשר זינקה ב-40% במהלך שנת 2018) (ספינקס, 2018), וכן כי מתוך אותם מליארד וחצי חברי קבוצות "פייסבוק" ברחבי העולם, כמאתיים מיליון חברים בקבוצות שהן משמעותיות עבורם (קוטלר,2018). הגדרת הקבוצה כמשמעותית, נעוצה בכמות הזמן שחבריה מעבירים בה. נמצא כי ככל שחברי הקהילה שוהים בה יותר, כך גדלה מעורבותם בקהילה וכך גדל גם מקומה של הקהילה בחייהם. יתרה מכך, נמצאה קורלציה בין משתנה הזמן ובין התנהגויות נוספות של משתמשים בקבוצה – צירוף של חברים נוספים לקהילה, השתתפות בדיונים ואף שיתוף הדיונים המתקיימים בקהילה מחוץ לה. ממצא זה מתחבר להסבר העיקרי שמצאו החוקרים לשוני ברמת ההצלחה של קהילות והוא רשת הקשרים הנוצרת בין חברי הקהילה. ההון החברתי של קהילה נמדד במנגנונים דרכם חברי הקהילה מחוברים, מתקשרים ופועלים יחדיו (David, L. et al., 2013). היבט חשוב בבחינת הצלחה של קהילה, מתבטא בעונג הנוצר מתוך תחושת השייכות, שחוקרים רואים כהיבט שעשוי להיות מכריע לאושרו ולבריאותו הפיזית והמנטלית של האדם.. עם זאת, ולמרות הרווח הגלום בהשתתפות פעילה בדיונים מקוונים, מחקרים מראים שרק אחוז נמוך של משתמשים פעילים בדיון, בזמן שרוב חברי הקהילה הם משתתפים פאסיביים, שקיבלו לאחרונה את הכינוי ׳צפיינים׳ מהאקדמיה ללשון (גזית, 2019).

לדברי סופר-תאני, מספר הקהילות הישראליות והיקף ההשתתפות בהן גדולים משמעותית בהשוואה למדינות אחרות. ניתן לשער כי חלק מהגורמים התורמים לכך, מעבר לאופי הישראלי, הם המרחב הגיאוגרפי המצומצם והשפה המשותפת.

קהילות פנים-ארגוניות

עד כה סקרנו בהרחבה את עלייתן של הקהילות הדיגיטליות, אך חשוב להתעכב ולהדגיש כי קיימים סוגים נוספים של קהילות – קהילות מותג (המוקמות ע"י חברות, ארגונים ומותגים, והמורכבות בדרך כלל מלקוחות או לקוחות פוטנציאליים. הרעיון בקהילות מותג הוא לייצר נאמנות לקוחות וקשר רגשי עם המותג), קהילות שגרירי מותג (המוקמות ולרוב גם מנוהלות על ידי הארגון, ואשר מטרתן לחזק את מותג הארגון, מותג מעסיק (מרטנס, 2019)), קהילות גיאוגרפיות (בין אם דיגיטליות ובין אם מוחשיות, קהילות אלו שמות להן למטרה להשפיע על המרחב הגיאוגרפי הלוקלי, באמצעות אקולוגיה, מסחר מקומי וכיו"ב), קהילות מגדריות, קהילות שנועדו לקדם אג'נדה פוליטית (BLM, לדוגמא) ועוד.

באופן טבעי, מפאת קוצר היריעה לא נוכל להרחיב במאמר זה על כלל סוגי הקהילות. במקום, נתמקד בסוג אחד נוסף של קהילות – קהילות פנים-ארגוניות, זאת מכיוון שהמאפיינים הייחודיים שלהן רלוונטיים ביותר להבנת מקרה הבוחן של קהילת ממד"ה.

קהילות פנים-ארגוניות, או בשמן הנוסף - קהילות עובדים, הן קהילות המוקמות ע"י הארגון, בתוך מקום העבודה, ושמטרתן בדרך כלל לעודד מערכות יחסים ושיתוף ידע ברחבי הארגון. בכך הן עשויות לתרום לרווחת העובדים ולהתפתחותם המקצועית, ואף להוביל לסיפוק גדול יותר ממקום העבודה ולעלייה של הרמה המקצועית (מרטנס, 2019). בשנים האחרונות, מאז עלייתן של קהילות דיגיטליות לסדר היום החברתי, ארגונים רבים זיהו ורתמו את כוחן של הרשתות החברתיות בבניית קהילות לטובת הטמעת נושאים חברתיים וערכיים כגון שותפות, התנדבות, מקצועיות וחברות בקרב עובדיהם, לצד קידום מטרות עסקיות והפקת רווחים כלכליים (ספינקס, 2018) .

כשמתבוננים על מגמות מתפתחות בעולמות הארגוניים, אנו מזהים שאחד לצד השני מתפתחים להם תחום הקהילות ותחום התקשורת הפנים-ארגונית, לעיתים כתחומים נפרדים ולעיתים כווקטורים המתממשקים ביניהם ליצירת סינרגיה חדשה. בנקודת ממשק זו קהילות פנים-ארגוניות משרתות את התקשורת הפנים-ארגונית, והיא בתורה, מקדמת ומעצבת את השיח המתנהל בקהילה והופכת לאחת הסיבות המרכזיות של הארגון להקמתה.

אך מהי תקשורת פנים-ארגונית? ד"ר עמיר אאידה (2004) מגדירהּ כ"תהליך העברת המידע בין מנהלים ועובדים ובין עובדים למנהלים בנוגע לנושאים ארגוניים (פרויקטים, תהליכים ושינויים). זאת, במטרה ליידע, לחבר, לערב ולהגביר את מחויבות העובדים לארגון ולמימוש מטרותיו העסקיות". הגדרה זו מבהירה כי תקשורת פנים-ארגונית איננה מתייחסת לכלל האינטראקציות המתקיימות בארגון, ואינה עוסקת בממשק הבינאישי, אלא תחומה בשני גבולות מרכזיים: מטרת התקשורת (קידום מטרותיו העסקיות של הארגון) וסוג התוכן והערוצים בהן היא מועברת.

סוג התוכן עשוי להשתנות מארגון לארגון ומתקופה לתקופה, אך הוא תמיד ייגזר מהסוגיות הארגוניות. ישנן מספר דרכים לסמן מה יהיה אותו התוכן, אותו המסר הארגוני שההנהלה מעוניינת להעביר על מנת לקדם את מטרותיה ומספר ערוצים לעשות זאת. תחילה נאמר כי תקשורת, מטבעה, אינה יכולה להיות נשלטת במלואה, אך היא כן ניתנת לניטור ולניהול. ניהול המסרים הארגוניים שמבקשים להעביר נעשה לרוב תוך שימוש במודלים שנועדו לדייק את הסיבות שמאחורי המסרים – כגון, מודל "שלושת היו"דים", השואל 3 שאלות מרכזיות על קהל היעד: מה נרצה שידעו, מה נרצה שירגישו ומה נרצה שיעשו?, או במודל "מעגל הזהב" של סיימון סינק (2019), השואל אף הוא 3 שאלות (אחרות): מה (הארגון עושה)? איך (מעבירים את המסרים)? ולמה (אנחנו עושים את מה שאנחנו עושים)?, כאשר השאלה האחרונה היא המהותית ביותר, שכן, אם לצטטו - "אנשים אינם קונים את המוצר עצמו, אלא את הסיבה שבגללה ייצרו אותו".

גם הערוצים שמשמשים את מנהלי תקשורת פנים-ארגונית רבים אף הם, אך בבסיס כולם עומדים שני עקרונות מרכזיים: המסרים המועברים מלמעלה למטה (Top-Down) מועברים ב"קול אחד", כמסר קוהרנטי ואחיד, והמסרים המועברים מלמטה למעלה (Bottom-Up) מנוטרים באופן רציף וזוכים לתגובה רלוונטית ומהירה. אחד הערוצים המשמעותיים והכלים המרכזיים של תקשורת ארגונית היא קהילה פנים-ארגונית דיגיטלית, אשר באמצעותה ניתן בקלות להעביר מסרים ארגוניים באופן בלתי מתווך לכלל חלקי הארגון וכן לנטר ולהגיב במהירות לשיח הנוצר על ידי העובדים על גבי הקהילה.

חשוב להדגיש שלהבדיל מסוגים אחרים של קהילות דיגיטלית, קהילה פנים ארגונית בולטת ביכולתה לייצר חיבורים מהירים יותר, לשתף את הריטואלים הקיימים ולהטמיע את החדשים וככלל, להעניק תחושת שייכות וקהילתיות במהירות רבה יותר. לצד היתרונות, קהילה פנים-ארגונית לוקה במספר חסרונות, כאשר הבולט ביניהם הוא שכפול והעברה של ההיררכיה והפוליטיקה הארגונית לדיגיטל.

לסיכום פרק התיאוריה, נאמר כי היה זה רק טבעי שהנטייה הבסיסית שלנו להתארגן בקהילות תתפרץ גם כשנעבור למרחב הוירטואלי וכי הדברים שהפקנו מקהילות שבטיות ולוקליות יהיו מנת חלקנו גם בקהילות דיגיטליות. אך ככל שינוי, גם השינוי הזה ייצר יישות מוכרת אך שונה, המאפשרת דברים חדשים (כגון, ניתוק התלות בקרבה הפיזית, יצירת הזדמנויות וחיבורים חדשים, קידום אג'נדות חברתיות ועוד) והמונעת אחרים (למשל, היכרות מעמיקה וכנה, ביטחון בעובדות ובאמת אחת), וכזו שבכדי להצליח לנווט בה, נדרש מכל אחד מאיתנו לבצע התאמות.

בפרק הבא נתמקד בתהליך ההקמה של קהילת ממד"ה בדיגיטל, הסיבות שהובילו לכך, שלבי התהליך והאתגרים שבדרך.

פרק 2: מקרה הבוחן של קהילת ממד"ה

מערך מדעי התנהגות בצה"ל (ממד"ה) עונה על מרבית הקריטריונים של קהילה מקצועית פנים-ארגונית, המקיימת פעילות ענפה בעלת אופי חברתי ומקצועי כאחד. מזה שנים שקהילת ממד"ה מפעילה מספר רב של מנגנונים לשיתוף ידע וללמידה, לרבות כנסים, הכשרות מקצועיות, תהליכי חניכה ובקרה, הצאה לאור של כתבי-עת ופרסומים ייעודיים ועוד. לאורך השנים בהם התגבשה הקהילה המקצועית, חבריה יצרו קשרים ופעלו בעיקר בתתי-הקבוצות אליהן התגייסו - תתי-קבוצות שלרוב התחלקו לפי תחומי ההתמחות, ותק וניסיון מקצועי (שירות ביחידות ספציפיות, בדגש על זרועות). כך, בעוד שרבים מאנשי המערך השתייכו ליותר מתת-קבוצה אחת, ואף עברו ביניהן מעת לעת, אף אחד לא השתייך לכלל הקבוצות בבת אחת.

גם במרחב הדיגיטלי, הושקעו בעשור האחרון מאמצים רבים לאגד ספרות מקצועית ב"ענן" הצה"לי, תחת אתר "מד"ה-ידע" לטובת מענה לצרכים מקצועיים של משתמשים שונים במערך. אך נכון ל-2019, לא התקיימה במרחב הדיגיטלי פעילות מוכוונת ומתוכננת המאפשרת תקשורת ושיח בין אנשי הקהילה. לאורך השנים נוצרו מספר קבוצות "פייסבוק" שהיו פעילות לסירוגין, וכן נפוץ השימוש בקבוצות WhatsApp, המהוות ביטוי דיגיטלי של תתי-הקבוצות השונות במערך והמשמשות את חבריהן לתקשורת שוטפת.

בשלהי 2019, בהובלת רע"ן פא"ר ממד"ה, אופיר חבקין, גובש צוות שמטרתו לפתוח ערוץ תקשורת חדש עבור קהילת ממד"ה במרחב הדיגיטלי; ערוץ המעודד שיתוף והנגשת ידע לכל חברי הקהילה, המחזק את התקשורת הפנים-ארגונית באופן שחוצה את כל תתי-הקבוצות והמאפשר במה שווה לכלל אנשי המערך.

ואכן, בשבוע הראשון להשקת הקהילה הדיגיטלית של ממד"ה, הצטרפו אליה כ-80 איש ביממה, שיתפו, יצרו ובאופן כללי, לקחו חלק פעיל מאוד בחיי הקהילה, אשר התקבלה בהתלהבות ובפירגון רב. חלק ניכר מהתלהבות זו ניתן לזכות לתחושות הנוסטלגיה, הגאווה והרצון להשתייך (אשר התקבלו בעיקר מהפורשים ואנשי המילואים של המערך), ואילו חלק אחר, לעובדה שהקהילה היוותה פלטפורמה לשיתוף ופורקן בתקופה המורכבת של תחילת התפשטות נגיף הקורונה והסגר החברתי הראשון. ככלל, ההחלטה להשיק את הקהילה עם התפרצות הקורונה בישראל, לא הייתה מקרית ונבעה מההבנה של רע"ן פא"ר ממד"ה כי זוהי שעה מיוחדת, בה אנשי המערך צמאים לתחושת הקהילתיות �